Werberichtlinien auf Facebook – Was muss ich beachten?

Text und Bild – weniger ist mehr!

Ursprünglich wurde ein Bild, das mehr als 20% Text aufweist, von Facebook nicht akzeptiert und wurde weder auf Facebook noch auf Instagram als Werbung freigegeben. Die berühmte 20% Regel, welche viele Online Marketing Manager zur Verzweiflung brachte. Auch wenn das System mittlerweile Bilder mit mehr Text akzeptiert, gibt es dabei immer noch einen Haken: Besteht das Werbeanzeigenbild zu mehr als 20% aus Text, beschränkt Facebook die Reichweite und somit erreicht die Anzeige nicht so viele Benutzer. Daher achten Sie im vorhinein bei der Gestaltung des Werbebildes auf wenig Text. Am besten gar keinen. Nicht nur wegen den Richtlinien, sondern auch weil ein zu hoher Textanteil ablenkt und Bilder, die nicht mit Texten überladen sind, wirken zudem besser wie die Beispiele im Vergleich zeigen (Abbildung 1):

Je weniger Text im Bild desto besser. Es gibt 4 Abstufungen für Text im Bild.

Achten Sie also darauf den Text möglichst nicht in das Bild zu integrieren, sondern im Beitrag selbst unterzubringen. Werbeanzeigen die unter 20% Text enthalten kosten nicht nur weniger, Sie erhalten auch eine größere Reichweite. Ist eine Schrift im Bild jedoch unbedingt notwendig, reduzieren Sie die Schriftgröße auf ein Minimum und beschränken Sie den Text nur auf einen kleinen Bereich im Bild. Es gibt 4 Abstufungen (Abbildung 1) für Text im Bild. Achtung: Sollten Sie sich für eine Carousel Ad (Mehrere Vorschaubilder, welche auf eine Seite verlinken) entschieden haben, so überprüft Facebook jedes einzelne Anzeigenbild der Carousel Ad ob dieser ebenso den Richtlinien entspricht. Das bedeutet auch wenn in nur einem Bild zu viel Text verarbeitet wurde, wirkt sich dies negativ auf die gesamte Anzeige aus!

Ausnahmen bestätigen die Regeln?

Natürlich gibt es auch Ausnahmen, wichtig ist hier zu wissen, dass das System diese Ausnahmen automatisch erfasst, es ist nicht möglich manuell eine Ausnahme zu erfragen!

Sollten Sie mit Produktbildern werben wollen und dies enthält z.B. auf der Etikette einen Text, ist das kein Problem, so lange das Produkt ganz zu sehen ist und nicht auf ein Logo gezoomt wird. Das gleiche gilt auch für Buchumschläge. Ein weiterer Sonderfall sind Rechtstexte wie zum Beispiel Nutzungsbedingungen. Bei diesen 3 Sonderfällen wird ein Text im Bild akzeptiert und ebenso die Reichweite nicht eingeschränkt.

Keine Ausnahme hingegen wird bei Logos, Wasserzeichen und Zahlen gemacht. Diese werden als Text gewertet.
Falls Sie sich unsicher sind und nicht Wissen ob Ihr Bild zu viel Text enthält stellt Facebook Ihnen ein Tool zur Überprüfung zur Verfügung, welches Sie unter folgendem Link finden:

https://www.facebook.com/ads/tools/text_overlay

Laden Sie Ihr Werbebild hoch (Abbildung 2), Facebook überprüft es für Sie und Sie erhalten eine dieser vier Bewertungen (Abbildung 3).

Sollten Sie sich jedoch für eine gesponsorte Videoanzeige entscheiden, ist das Bild/ Textverhältnis ebenso releavnt. Denn bei Videos wird das Miniaturbild von Facebook auf die Textrichtlinien überprüft.

Videoanzeigen

Videoanzeigen oder sonstige ähnlichen Werbeanzeigen dürfen nicht übermäßig störend sein oder unterbrechende Taktiken wie z.B.: blinkende Bildschirme enthalten (Achtung auch wegen Epilepsie! Videoinhalte dürfen generell nicht so gestaltet sein, dass diese dazu neigen Epilepsie auszulösen). Zudem ist eine schriftliche Genehmigung notwendig für Filmtrailer, Fernsehsendungen, Trailer für Videospiele und sonstige ähnlicher für volljährige Zielgruppen gedachter Content.

Weiters ist die übermäßige Darstellung des folgenden Contents nicht gestattet:

• Drogen- und Alkoholkonsum
• Nicht jugendfreier Content
• Obszönitäten
• Gewalt und Blut

Wir sind uns relativ sicher, dass keiner unserer Kunden oder Interessierten die den Text lesen mit voriger Aufzählung probleme bekommen werden :)

Die Verwendung von Facebook Markenzeichen

Auch bei der Verwendung von Facebook Markenzeichen, hat der Social Media Dienst strenge Vorschriften und Regelungen. Eine Werbeanzeige darf keine Urheberrechte von Facebook verletzen!

Prinzipiell darf eine Werbeanzeige keine Befürwortung durch Facebook oder Instagram beinhalten. Nun gibt es jedoch Fälle in denen ein Bezug zu Facebook erforderlich ist und hierfür gibt es ebenso gewisse Richtlinien, wobei es hier egal ist ob der Text im Bild oder im Beitrag steht, in beiden Fällen müssen die folgenden Richtlinien beachtet werden. Das Wort „Facebook“ muss immer mit einem großen „F“ geschrieben werden, es sei denn das Wort ist Teil einer Webadresse. Das Wort „Facebook“ muss ebenso in der gleichen Schriftart und Größe wie der restliche Text verfasst werden. Es ist nicht gestattet das Wort gegen das Logo einfach auszutauschen. Auch bei der Satzstellung und der Verwendung des Wortes muss man Acht geben, denn Facebook darf nur als Verb oder in einer Abkürzung verwendet werden, nicht aber im Plural.

Sollten Sie das Logo dennoch verwenden müssen, müssen Sie auf das richtige Logo zurückgreifen. Auch hierzu gibt es gesonderte Richtlinien. Diese zusätzlich zu erklären würde den Rahmen sprengen, deshalb verweisen wir Sie gerne auf die passende Information dafür:

https://en.facebookbrand.com/guidelines/brand

Verbotener vs. Restricted Content

Natürlich sind nicht nur der Text und die falsche Verwendung der Markenzeichen ein Ablehnungsgrund für Facebook, um die Anzeige nicht zu schalten. Es gibt auch verbotenen Content bzw. "Restricted Content", mit dem auf Facebook nicht bzw. eingeschränkt geworben werden darf.

Zu den verbotenen Contents zählen unter anderem illegale Produkte und Dienstleistungen, die weder dargestellt werden, noch hervorgehoben oder unterstützt werden dürfen. Beim Content ist hier auch immer auf die ausgewählte Altersgruppe zu achten, sollte sich diese an Minderjährige richten, darf dieser weder unzulässigen Druck ausüben, irreführend sein, oder diese Altersgruppe ausnutzen.

Facebook duldet keinerlei Diskriminierung, weder bei normalen Posts und schon gar nicht bei Werbeanzeigen. So heißt es bei Facebook „Werbeanzeigen dürfen nicht diskriminieren oder zur Diskriminierung von Personen aufgrund persönlicher Eigenschaften wie Rasse, Ethnizität, Hautfarbe, nationale Herkunft, Religion, Alter, Geschlecht, sexuelle Orientierung, Geschlechtsidentität, Familienstatus, Behinderung, Gesundheitszustand oder genetische Erkrankung ermuntern.“ . Dies ist zum Großteil allerdings durch Österreichische Gesetzte ebenso abgedeckt und unzulässig bzw. strafbar.

Bei Tabakwaren handelt es sich ebenso um verbotenen Content, so ist nicht nur das Bewerben von Tabakprodukten verboten, sondern auch von Tabakutensilien. So sind nicht nur Zigaretten, Zigarren, Kautabak und Tabakpfeifen davon betroffen, sondern auch Wasserpfeifen oder Wasserpfeifen-Lounges, Zigarettenpapier, Geräte zur Verdampfung von Tabak oder elektronische Zigaretten. Anti-Raucher-Kampagnen und E-Books, Beratung bei Nikotinsucht und Rehaprogramme oder – einrichtungen für Raucher sind davon jedoch ausgeschlossen, also erlaubt.

Genauso wie mit dem Tabak verhält es sich auch mit Drogen, der Verkauf noch die Nutzung von illegalen Drogen, Freizeitdrogen oder verschreibungspflichtigen Medikamenten darf beworben werden. Anders jedoch bei Drogenentzugsprogramme und Selbsthilfegruppen. Erwähneswert ist auch, dass sich dieser verbotene Content auf den Beitragstext sowie auf das Werbeanzeigenbild bzw. Video bezieht.

Zu den verbotenen Contents zählen weiters: Unsichere Nahrungsergänzungsmittel (z.B.: anabole Steroide), Waffen, Munition und Sprengstoffe, oder Produkte und Dienstleistungen für Erwachsene, hierbei gibt es aber eine Ausnahme: nämlich Produkte zur Familienplanung und Verhütungsmittel, solange diese nicht den sexuellen Genuss, oder die Verbesserung der sexuellen Leistungsfähigkeit bewerben. Somit wäre dieser Text als Werbeanzeigentext für Facebook zulässig:

„Safer Sex mit unseren Markenkondomen.“ Dieser Text entspricht den Richtlinien, sofern er sich an Personen ab 18 Jahren richtet.

Dieser jedoch nicht:

„Kondome für mehr Genuss.“ 

Wie bereits erwähnt muss der Content immer auf die Altergruppe abgestimmt werden, nicht jugendfreie Inhalte sind jedoch gar nicht zulässig, auch nicht für eine Altergruppe über 18. Dazu zählen Nacktheit oder die Darstellung von Personen in expliziten bzw. zweideutugen Positionen oder Handlungen, die übermäßig anzüglich oder sexuell provokant sind. Somit ist Nacktheit oder implizierte Nacktheit, auch zu künstlerischen oder pädagogischen Zwecken nicht zulässig. Davon haben viele sicher schon in den Medien gehört.

Natürlich möchte Facebook auch nicht, dass Werbeanzeigen gegen die Rechte Dritter verstoßen, oder diese verletzt, einschließlich Urheber-, Marken-, Datenschutz-, Öffentlichkeits- oder anderer Persönlichkeits- sowie Eigentumsrechte. Das heisst auch betrügerischer, falscher oder irreführender Content in Werbeanzeigen darf nicht enthalten sein, darunter auch täuschende Behauptungen, betrügerische Angebote oder Geschäftspraktiken.

Reißerischer Content

Auch mit reißerischem Content darf auf dem sozialen Netzwerk nicht geworben werden, dies bedeutet Werbeanzeigen dürfen keinen schockierenden, sensationsheischenden, respektlosen oder übermäßig Gewalt darstellenden Content enthalten. Zur bildlichen Darstellung, zeigen wir Ihnen zwei Beispiele (Abbildung 4)

Ein wichtiger Punkt für Werbeanzeigen ist unter anderem auch das implizieren bzw. behaupten von persönlichen Eigenschaften im Text. Egal ob es sich auf die Rasse, die Religion, das Alter, die sexuelle Orientierung, die Geschlechtsidentität, eine Behinderung oder Krankheit, den Finanzstatus oder um Vorstrafen handelt.

Landing Pages bei Werbeanzeigen

Eine nicht funktionierende Landing Page ist ebenso ein no-go bei Facebook und führt zu einer Ablehnung der Anzeige. Facebook definiert eine nicht funktionierende Landing Page unter anderem als Fehlerseite oder als Website die sich gerade im Aufbau befindet. Landing Pages die zu einer PDF oder JPEG Datei führen oder die nicht zu dem beworbenen Produkt bzw. der Dienstleistung führen sind also nicht zulässig. Links die automatisch Dateien runterladen oder eine geringe Web of Trust Bewertung haben werden ebenso nicht beweorben. Auch eine Weiterleitung auf www.facebook.com ist nicht zulässig.

Weiterer verbotener Content

Zum verbotenen Content zählen der Verkauf von Spionagekameras, Geräten zur Handyortung oder andere versteckte Überwachungsgeräte. Auch bei Sofortkrediten, Gehaltsvorfinanzierungen oder Bargeldvorschüssen ist Schluss. Ebenso verhält es sich mit Geschäftsmodellen die eine schnelle Entlohnung versprechen. Klarerweise dürfen auch keine gefälschten Dokumente wie gefälschte Universitätsabschlüsse oder Pässe beworben werden.

Doch nicht nur das beworbene Produkt kann Probleme machen, sondern auch der Text wie anfangs schon erläutert. Denn der Text für die Werbeanzeige darf weder vulgäre Ausdrücke enthalten noch grammatikalisch falsch sein. Hier zählt es auch nicht beleidigende Wörter mit Symbolen zu kombnieren um diese nicht auszuschreiben wie z.B.: „Hole dir hier die f*&%ing besten T-Shirts.“. Doch nicht nur im Text sind vulgäre und obszöne Gesten verboten, selbstverständlich dürfen diese auch nicht bildlich dargestellt werden.

Keine irreführende Werbung

Facebok duldet keine irreführende Werbung auf seinem Portal. Das bedeutet es dürfen keine „Vorher – nachher“ Bilder mit unrealistischen Ergebnissen als Werbeanzeige geschalten werden. Der Content der Anzeige darf ebenso keine negativen Wahrnehmungsmuster hervorrufen. Sollte es sich bei Ihrer Werbeanzeige um Gesundheits-, Fitness- oder Abnehmprodukte handeln, so darf diese nur an eine Altergruppe über 18 Jahren geschalten werden.

Doch auch störender Content oder Content von geringer Qualität ist als Werbeanzeige nicht zulässig. Ebenso wie Anzeigen die Spyware, Malware oder ähnliche Softwaren enthalten, oder Links die zu Webseiten mit diesen Produkten führen. Weiters ist Content mit Audiomaterial bzw. Flash-Animationen untersagt, wenn diese ohne Interaktion des Nutzers automatisch abgespielt werden. Zu guter Letzt dürfen auch keine Produkte beworben werden, die ein Gerät zum nicht autorisierten Streaming anpreisen, sprich Produkte die unberechtigten Zugriff auf digitale Medien erleichtert oder unterstützten.

Werbeverbote in einzelnen Ländern oder ganze Branchen

Wie man sieht gibt es einiges zu beachten bei den Werberichtlinien. Zum Schluss wollen wir Ihnen noch den Restricted Content näher bringen. Hier sind die Inhalte nicht gänzlich verboten, sind aber mit diversen Vorschriften verbunden. So ist das Bewerben von Alkohol nur möglich, wenn sich die Anzeige an eine altersgerechte Zielgruppe wendet und den lokalen Gesetzen gerecht wird. Denn Werbeanzeigen für Alkohol sind in folgenden Ländern verboten: Afghanistan, Brunei, Bangladesch, Ägypten, Gambia, Kuwait, Libyen, Norwegen, Pakistan, Russland, Saudi-Arabien, die Türkei, die Vereinigten Arabischen Emirate und Jemen.

Ein eigener Fall ist auch das Bewerben von Online-Dating-Diensten, dies erfordert eine vorherige schriftliche Genehmigung. Hier gibt es gesonderte Qualitätsrichtlinien und um ein registrierter Dating Partner von Facebook zu werden muss dieses Formulat ausgefüllt werden:
https://www.facebook.com/help/contact/176964042711831

Richtige Auswahl der Zielgruppe

Sind Sie von Facebook zugelassen worden so müssen auch beim Targeting dieser Werbeanzeigen spezielle Richtlinien beachtet werden. Zum Beispiel darf die Targeting Option „Beziehungsstatus“ nur auf „Single“ oder „Nicht angegeben“ gesetzt werden. Die Zielgruppe muss ebenso mindestens 18 Jahre alt sein.

Ebenso eine schriftliche Genehmigung ist für Werbenanzeigen von Online-Glücksspielen, -Geschicklichkeitsspielen oder -Lotterien (einschließlich Online-Casinos, Sportwetten, Bingo- oder Pokerspielen) die das Spielen mit echtem Geld hervorheben. Auch hier gilt wieder, wenn die Werbeanzeige zugelassen wurde, darf sich diese nur an Personen über 18 Jahre richten.

Auch das Thema Nahrungsergänzungsmittel hatten wir bereits beim verbotenen Content behandelt, dort ging es aber um unsichere Nahrungsergänzungsmittel wie zum Beispiel menschliche Wachstumshormone oder anabole Steroide. Im Zuge des Restricted Content sind zulässige Diätprodukte und pflanzliche Nahrungsergänzungsmittel gemeint. Diese Werbenanzeigen dürfen jedoch nur an Personen über 18 Jahren gerichtet werden.

Im Fall von online und offline Apotheken ist von Facebook wieder eine schriftliche Genehmigung einzuholen. Zudem dürfen nur nicht verschreibungspflichtige Medikamente beworben werden.

Das Bewerben von Abonnementdiensten unterliegt den Facebook Anforderungen für Abonnementdienste. Unter Abonnementdiensten versteht Facebook Produkte oder Dienstleistungen die negative Optionen hervorheben, automatische Verlängerungen oder Produkte, die zunächst gratis sind und anschließend in kostenpflichtige Produkte umgewandelt werden.

Wenn es um Finanzdienstleistungen geht, sprich um die Registrierung für Kreditkarten oder für Finanzdienstleistungen von zugelassenen Instituten, muss zwar keine schriftliche Sondergenehmigung von Facebook beantragt werden, aber es gibt auch hier spezielle Anforderungen an den Werbenden. So muss zum Beispiel die Landing Page genügend Informationen über Gebühren enthalten, also der effektive Jahreszins und Transaktionsgebühren. Werbeanzeigen für Studentendarlehen dürfen nur bei Personen über 18 Jahre beworben werden. Diese dürfen auch keinesfalls irreführend sein.

Als letzten Punkt des Restricted Contents ist noch der Marken Content zu erwähnen. Für Werbenaziegen, die Produkte oder Marken hervorheben bzw. präsentieren, gibt es das Markeninhalte-Tool das hierbei verwendet werden muss. Unter Markeninhalte versteht Facebook z. B. Produktplatzierung, Sponsoring, Logos der Geschäftspartner usw.

Meine Werbeanzeige wurde abgelehnt – was nun?

Wie bereits beschrieben gibt es unzählige Richtlinien und Fehlerquellen die es möglich machen, dass Facebook eine Werbeanzeige ablehnt. In diesem Fall schickt Ihnen Facebook auf die mit Ihrem Werbekonto verknüpften E-Mail Adresse eine Nachricht, darin finden Sie die genauen Gründe für die Ablehnung Ihrer Anzeige. Anhand dieser Gründe können Sie Ihr Bild oder Video nocheinmal überarbeiten. Nachdem Sie die Änderungen gespeichert haben, wird Ihre Anzeige erneut überprüft. Sollte der Fall eintreten, dass Sie denken die Ablehnung ist ein Fehler gewesen können Sie Anhand eines Formulares gegen diese Entscheidung Einspruch erheben und diese anfechten.

Wer? Wie? Wo? Was?

Alles gelesen und der Meinung, dass idealerweise Profis Ihre Werbeanzeigen bei Facebook und Co verwalten sollten? Dann helfen wir Ihnen gerne weiter!