Handelsspezialisierung - Handelsmarketing - Königsdisziplin oder einfach nur mühsam?

Handelsmarketing – eigentlich die Königsdisziplin im Marketing – gilt als nicht besonders sexy! Warum eigentlich? Im Rahmen des Handelsmarketings geht es – wenn wirklich professionell gemacht und angedacht – primär um das Herausarbeiten im Rahmen der Markenarbeit von differenzierbaren Leistungen bzw. Leistungsbündel. Und genau hier liegt das Problem begraben: Findet man bei einer Automarke, einem Energy Drink oder bei Dessouswaren relativ schnell eine kreative Übersetzung der Marken(kern)faktoren, so ist dies im Handel schon deutlich schwieriger!

DIE AUSTAUSCHBARKEIT DES SORTIMENTS

Eine Marke zeichnet sich dadurch aus, dass sich die Leistungen von jenen des Wettbewerbs unterscheiden und diese Leistungen auch relevant sind in den Augen der Käufer. Und genau hier stellt sich für viele Marketingleiter und Strategen das Problem und man geht schnell mal drüber: Ohne eine wirkliche Differenzierung herauszuarbeiten will man mit einer mehr oder weniger kreativen Idee punkten. Ein Großteil des Sortiments ist 1:1 vergleichbar und eignet sich daher nicht einmal bedingt um die Marke und Leistungen zu differenzieren. Im LEH hat man versucht – eine zeit lang ganz erfolgreich – dieses „Manko“ insofern zu umschiffen, als man mit der Entwicklung von Eigenmarken im Diskont und Premiumbereich punkten wollte. Dann kam Bio als Eigenmarke als goldene Lösung.

HANDELSMARKETING IST VERKAUFEN, VERKAUFEN, VERKAUFEN...

Beim Handelsmarketing zählt also der Verkauf. Und zwar ohne wenn und aber! Da zählen hohe Lagerdrehung („hinten rein – vorne raus“ und zwar vor allem bei Frische), volle Warenkörbe und Stammkunden. Was nützt es, wenn man eine ganze Fangemeinde hat wenn es um Aktionen geht, im Falle der aktuellen Angebote die Nachfrage zu wünschen übrig lässt?

VOR LAUTER KREATION WEISS MAN NICHT MEHR WORUM´S EIGENTLICH GEHT

Man glaubt aus den zuvor genannten Gründen, dass diese Problematik nur damit gelöst wird, dass man möglichst kreativ in die Trickkiste greift und damit laut und umfassend wirbt. Kreation rockt sozusagen, hoher Impact – wenig Recall, ein Klassiker! Geht das nicht anders?

WAS WOLLEN DENN DIE KUNDEN EIGENTLICH WIRKLICH?

Natürlich wollen die Kunden Lebensmittel, Möbel, Werkzeuge etc. kaufen – aber nicht primär die Produkte! Die Kunden wollen sich ernähren und zwar gesund und dabei Spaß haben, wollen Wohnen und Heimwerken. Sicher hat das in letzter Konsequenz damit zu tun, dass man Butter, Sofas oder eine Bohrmaschine kaufen muss – aber in letzter Konsequenz. Und man sollte auch in der Handelswerbung mehr auf das eingehen, was die Kunden wirklich wollen. Hier kann man auf die 12 Megatrends von Horx zurückgreifen – Gesundheit ist einer davon. Dieses Thema im LEH zu besetzen liegt dann auf der Hand – an der spannenden/glaubhaften Übersetzung bis zum eigentlichen Kaufakt - Stichwort Touchpoints - mangelt es sehr häufig.

VERKAUFSFÖRDERUNG KANN AUCH SEXY SEIN!

„-10% auf Alles!“ – tja, das war einmal! Damit hat man ganze Einrichtungshäuser gefüllt oder an Montagen DIY-Märkte. Aber der Kunde ist „much more“ anspruchsvoll geworden um das Neudeutsch auszudrücken und die Betonung liegt auf MUCH & MORE! Das heißt nicht, dass man im Handel keine Verkaufsförderung benötigt, ganz im Gegenteil – aber halt mehr sophisticated als noch vor 10 Jahren! Stimmig ableiten von der Grundpositionierung der Marke, die richtigen Medien einsetzen – einfach das optimale Paket schnüren – so geht Handelsmarketing heute!