Kreativagentur

Werbe/Kreativagenturen im Wandel der Zeit

David Ogilvy sagte bereits: „In der modernen Geschäftswelt ist es nutzlos, kreativ zu sein, wenn das, was man erschaffen hat, nicht verkauft!“ Das heißt, er hat zu seiner Zeit bereits gewusst, dass Kreativität nicht alles ist, Kreativität aber sehr wohl benötigt wird, um Erfolg zu haben. Und ganz wichtig: Dass gute Werbung auch verkauft! Immer wieder ein Streitpunkt bei Controllern und auch Kommunikationsfachleuten. Wir sind der Meinung, dass Werbung sehr wohl verkauft, aber natürlich NICHT die Probleme eines Unternehmens oder eines Produktes lösen kann.

Vieles war zu den Hoch-Zeiten von David Ogilvy und Co auch noch ganz anders als in der heutigen Zeit:
Die Anzahl der Medien war um vieles geringer, die Komplexität nicht gegeben. D.h. eine Kampagne bestand aus TV (davon hat Ogilvy übrigens am Anfang nichts gehalten - ein Zitat dazu: „Fernsehwerbung gehört zum kulturellen Abfall.“), Hörfunk, Inseraten und Plakaten. Das erreichen der Konsumenten gestaltete sich also um ein Vielfaches simpler, viel weniger fragmentiert.
Und heute? Offline gegen Online ist sehr häufig die Devise (die Geschichte von der integrierten Kommunikation liest sich heutzutage – Ende 2017 – leider noch immer häufig als ein Märchen). Mangels Grundkonzept, strategischen Überlegungen und vor allem aufgrund fehlender Definition der wirklichen Businessziele und der Zielgruppen versucht man sich mit Kreativlösungen gegenseitig zu übertreffen. Online Medien sind aufgrund technischer Möglichkeiten besonders anfällig dafür, mit Kreativlösungen überfrachtet zu werden. Am besten so „Stand Alone“, dass es keinerlei Übereinstimmung mit der in klassischen Medien entwickelten Linie mehr gibt – das ist die Königsdisziplin von fehlgeleiteter Kreativität.

Außerdem gab es zu Ogilvys Zeiten nicht diese Vielfalt und diesen Überfluss an Produkten: Yoghurt mit Erdbeergeschmack war einfach Yoghurt mit Erdbeergeschmack und nicht auch noch kalorienreduziert, Bio, gut für Darmbakterien usw... . Und man hatte bei Yoghurt mit Erdbeergeschmack nicht die Qual der Wahl zwischen 8 verschiedenen Marken (oder Herstellern die Marken sein wollen), die sich teilweise nur über (und das nicht richtig) die Gestaltung der Verpackung differenzieren.

Und dann kam die Zeit der Testimonials!

Der Testimonialhype gab den wahren Kreativideen neuen Zunder! Wenn mein Produkt, meine Leistung bekannt werden will und den Erfolgsmarsch in Richtung Weltherrschaft antreten möchte, dann doch nur mit einer mehr oder weniger bekannten Persönlichkeit. Das in Verbindung mit einer tollen Kreatividee – was braucht man mehr. Erfolgsbeispiel: Karl Merkatz hat nach seinen Erfolgen als Mundl innerhalb von wenigen Jahren für zwei österreichische Biere geworben. Beim zweiten Mal zahlte die Werbung immer noch auf die ursprünglich beworbene Marke ein – Upps! Oder Reinhold Messner, der gleichzeitig für Milch und Rum geworben hat.

Von Sex Sells bis zum Hausverstand – Mann, ist das kreativ!

Sex Sells, die älteste Werbelüge der Welt, geistert noch immer herum in den Köpfen vieler Kreativer ,obwohl der Hype schon vorbei ist und sogar in einer Studie der Ohio State University widerlegt wurde! „Sex doesn´t sell!“ und ist ein absolutes No Go, wenn es darum geht, ein Produkt bekannt zu machen, das nicht annähernd mit dem weiblichen Körper zu tun hat (wie z.B. Dessous). Denn der Betrachter ist dadurch so abgelenkt, dass die wahre Information einfach nicht ankommt.

Stichwort Hausverstand: Also man muss diesen schon einsetzen, wenn man eine Kampagne entwickelt, eine Dachidee kreiert. Aber man sollte dies auch bis zum Schluss durchdenken und zwar bis zum letzten! Was sind die wirklichen Differenzierungsmerkmale, die man in einem hoch kompetitiven Markt herausarbeiten kann und wie kann man diese – und zwar möglichst direkt – an den Konsumenten herantragen. Werden damit wirklich alle Botschaften transportiert, oder interpretiert der Kunde eventuell etwas falsch?

Sidestep: Kreativität falsch verstanden als Perfektion!

Dass eine Kreatividee nicht „...wie das Kind vom Schwein...“ aussehen darf, wie eine uns gut bekannte Mitarbeiterin einer großen österreichischen Kreativ-Agentur immer zu sagen pflegte, ist selbstverständlich. Eine grafische, kreative Lösung muss den Ansprüchen der heutigen Zeit und den Möglichkeiten, die sich bieten, einfach mehr als genügen. Der Konsument, ob B2C oder B2B will optisch, textlich, akustisch verwöhnt werden, denn er ist verwöhnt. Was man nicht braucht – und das verständlicherweise viele Kunden nicht mehr gewillt sind zu bezahlen – das ist i-Tüpfelreiterei auf dem Rücken falsch verstandener Kreation/Perfektion. 1 Woche lang unmerklich an Farbverläufen, Spationierungen von Schriften oder Linienstärken im wahrsten Sinne des Wortes „rumzubasteln“ und dafür 1.000e Euros zu verrechnen ist einfach ein No Go!

Kreativität? Natürlich gerne, sogar ohne Wenn und Aber

Wir von Widerhall schätzen Kreativität, voll sogar! Wir sind jedoch mehr als überzeugt, dass im Vorfeld ordentlich konzeptionell und strategisch gearbeitet und entwickelt werden muss. Zuerst sind Business Ziele zu definieren und es ist zu analysieren, warum eine Leistung oder ein Produkt bisher nicht verkauft wurde, um dann Szenarien, Cluster zu entwickeln, WAS man WIE den unterschiedlichen Zielgruppen näher bringen muss. Wir von Widerhall haben dafür eigene Modelle entwickelt, die wir je nach Aufgabenstellung situativ einsetzen.
Und dann, ja dann geht´s in die Kreativphase: Jetzt werden Kreativideen entwickelt, die in unterschiedlichen Ausprägungsformen die Umsetzung der entwickelten Ziele ermöglichen. Denn bekanntermaßen führen viele Wege nach Rom – die eine heilsbringende Königsidee ist in den seltensten Fällen möglich, gibt´s de facto eigentlich nicht.

Neugierig geworden?

Wir freuen uns auf Ihre Kontaktaufnahme und das erste Kennenlernen!