Repositionierung einer Marke - sollte keine Black Box sein!

Repositionierung ist eines jener Zauberwörter, das mit einem ziemlichen Mythos umgeben ist, mit wissenschaftlichen und halbwissenschaftlichen Modellen zuhauf angegangen wird. Was noch dazu kommt: Sehr häufig dauert eine Repositionierung lang und noch länger als geplant und gedacht, aber vor allem: Notwendig! Denn was bedeutet Repositionierung einer Marke eigentlich? Beschreiben wir eine Marke als emotionalen Markenkern und dieser wird von 3-5 kognitiven Faktoren umgeben (maximal) – dann gibt eine Marke also ein oder mehrere (glaubwürdige) Leistungsversprechen ab. Darauf einigen wir uns also – das ist eine funktionierende Marke – neben weiteren unbedingt vorhandenen Merkmalen wie Qualität, notwendige starke Kommunikation (in welcher Form ist zu diskutieren), ein starker Name, etc. (siehe die 22 Grundgesetze der natürlichen Markenbildung von Hans Domizlaff die Großteils noch immer gelten).

DIE WAHL DES MODELLS

Wir haben in unseren Recherchen innerhalb kürzester Zeit mehr als 50 (!) Modelle gefunden, die mehr oder weniger wissenschaftlich ein Planning Tool für eine Marke abbilden bzw. natürlich auch für Repositionierung verwendet werden können. Da gibt es eine Vielzahl von Modellen der weltweiten Agenturnetzwerke wie Young & Rubicam, BBDO, J.Walter Thompson oder Mc Cann-Erickson. Weitere Cluster kann man bilden, wenn man die Modelle der Marktforschungsunternehmen wie AC-Nielsen, GfK oder Infratest zusammenfasst. Eine dritte Säule bilden die Tools der Beratergruppen, hier gibt es ebenfalls unzählige, wie zum Beispiel von der Boston Consulting Group, McKinsey, Roland Berger uvm. Wir empfehlen einerseits ein Modell situativ nach der jeweiligen Aufgabenstellung zu wählen und weiters wird es von Vorteil sein, eines einzusetzen das den Bereich der Online/Social Media-Anforderungen ebenfalls abdeckt. Hier steckt einerseits viel Innovatives drinnen, andererseits wird man ja kaum an diesem Bereich in weiterer Folge vorbeikommen.

Repositionierung bedeutet nunmehr eigentlich nichts anderes, als dass eine Marke eine relevante Leistung bietet, die am Markt/in der Zielgruppe nicht wahrgenommen wird! Deshalb hat die Marke nicht den erwarteten Erfolg am Markt, ist austauschbar, old fashioned – kann sich einfach im Dschungel der anderen Marken nicht oder nur unzureichend abgrenzen. Und das ist der Grund, warum alle weiterführenden Maßnahmen viel kosten werden, lange dauern und nicht zum gewünschten Erfolg führen. Man kann diese Art von Problem NICHT mit „Werbung“ lösen! Deshalb sehen wir bei großen Projekten Repositionierung wie auch Markenbildung nicht alleine als Marketing- sondern auch als Unternehmensaufgabe!

Repositionierung einer Marke

GRÜNDE FÜR EINE REPOSITIONIERUNG

Eine Repositionierung kann notwendig sein, weil man sich zu Beginn im Eifer des Gefechts nicht ausreichend mit User Insights, Personas, Markenarchitektur etc. beschäftigt hat – man hat gedacht: „Super Idee“ das gibt es noch nicht! Und genau hier ist Vorsicht angesagt! Es führt nichts, absolut nichts an intensivem Wettbewerbs-Audit vorbei, Produktanalyse ist wichtiger denn je und richtig gemacht können Fokusgruppen unglaublich viel an Input liefern.

Ein weiterer Grund für Repositionierung kann sein – und das kommt heutzutage sehr häufig vor – dass die Marke mit einer neuen, bisher nicht bekannten Leistung ins Rennen geht. Hier ist doppelt Vorsicht geboten: Einerseits darf der bisherige Markenauftritt nicht komplett verändert werden – Evolution statt Revolution ist angesagt. Man will ja einerseits die Glaubwürdigkeit einer Marke nicht völlig in Frage stellen und andererseits muss die neue Leistung schon glaubwürdig angedockt werden. Könnte zum Beispiel sein, dass ein Händler nunmehr auch liefert (war bisher nur im stationären Handel aktiv). Hier sind viele Möglichkeiten des Scheiterns vorhanden, z.B.: Kann die Produktqualität gehalten werden? Was ist, wenn die Lieferung nicht passt? Rücksendung kostenlos und unkompliziert?

STRUKTURIERTES VORGEHEN

Wir empfehlen und wenden dies im Rahmen unserer Projekte ohne Wenn und Aber an: strukturiertes Vorgehen, ALLE Unterlagen auf den Tisch und das Projekt ordentlich und professionell aufsetzen – noch lange bevor die kreative Gestaltung ins Spiel kommt, denn es geht nicht darum sich mit platter Aufmerksamkeit über mangelnde Differenzierung drüber zu schwindeln.

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